El Resumen Ejecutivo, clave de un buen plan de negocios

Cando se hablaba de las consideraciones para redactar un Plan de Negocios, les señalaba que uno de los elementos gravitantes era pensar en quien lo leerá, de modo de prepararlo focalizadamente. Sin embargo, es igualmente importante un elemento adicional en su producción: saber cómo hacerlo atractivo y seductor para su lectura.

Todo comienza –y más allá del título- en el Resumen Ejecutivo. Este apartado tiene por finalidad establecer muy sucintamente las ideas fuerza del negocio que se propone. Para que resulte efectivo, debe ser escrito con rigurosidad y en un tenor muy vendedor y convincente. Imagínese que su potencial lector es un inversionista quien se dedica a tiempo completo a invertir en emprendimientos. Por un lado, serán muchos los planes de negocios que lea semanalmente y por ende, el plan de negocios que usted redacte tendrá –desde un comienzo- que competir con el resto. Por otro lado, tiene que ser el más cautivador de todos para que el inversionista le dedique el tiempo suficiente para su análisis. Es muy poco probable que todos los planes de negocios que lleguen al despacho de un inversionista sean leído en su totalidad, francamente, sólo aquellos documentos que logren persuadir al lector en el resumen ejecutivo, lograrán el fin de ser leídos íntegramente.

Piense que el resumen ejecutivo es una especio de filtro natural del mismo documento, si logra allegar la atención dentro de los primeros 5 minutos, tenga por seguro que será leído completo; por el contrario, si no es convincente y motivador, la probabilidad de que el lector tenga la curiosidad de leer el resto es normalmente baja. Acaso Usted ¿no se siente más atraído por un libro con un buen título o bien con una buena descripción de su contenido en la contratapa?

Ahora bien, en la gran mayoría de los casos quienes redactan un Plan de Negocios se tientan por famoso “copy/paste” (copiar y pegar de lo que han escrito en el resto del documento). Sin embargo, muchas veces cometen el típico error de que el texto carece de coherencia por ser copias de segmentos de párrafos del plan de negocios. Cuando ello ocurre, la información mal reproducida genera confusión en su lectura y con ello, quien tenga en sus manos el plan de negocios pierda el interés sobre la iniciativa. Además, cuidado con los “copy/paste” desde Internet, porque si la información está protegida, puede ser acusado de plagio, así que tenga la precaución de verificar si es posible reproducirla.

Un buen resumen ejecutivo no debería superar una extensión superior a una página. Ahora bien, ¿qué es importante que contenga?

v la oportunidad de negocio. Es necesario que sea tan sintetizada como sea posible y resumirla en tan sólo un párrafo o un par de líneas. ¿No le ha ocurrido que cuando alguien quiere decirlo algo y lo hace extensamente con rodeos y exceso de información, le da la impresión de que no tiene claro que quiere decir? Bueno, en este caso es lo mismo, si es capaz de reproducir en tan sólo un par de líneas lo que quiere, dará la impresión inversa al ejemplo dado.

Como dice una taquillera película, “el tamaño si importa”. En este caso es el tamaño de la oportunidad, vale decir, cuán importante y grande es la oportunidad detectada y que a partir de ella es posible generar retornos de gran cuantía para quienes están persiguiéndola. De seguro al lector con lo interesante y atractiva de la idea en conjunto con la atención y hasta apetito comercial que le producirá su tamaño, asegurará la lectura del resto del plan de negocios.

v el equipo ejecutor. Todo avión necesita un piloto y mejor si es experimentado, ello genera la percepción de tener la seguridad de que el avión no se vendrá al suelo. Bueno, de la misma forma lo captan quienes leen el plan de negocios y se aseguran que quienes están detrás de su implementación reúnen las características y aptitudes para llevarlo a cabo. Para ello es recomendable no sólo señalar sus nombres, sino que en muy pocas líneas se describan sus grados académicos y particularmente su experiencia en el pasado. Hoy cada vez más personales no solamente se sienten interesados en aquellos sujetos exitosos, sino también en aquellos que suman heridas de guerra en fallos empresariales anteriores.

v el producto o servicio. Toda oportunidad o problemática detectada viene por defecto acompañada de un producto o un servicio que la satisface. Pues bien, esgrima cómo pretende solucionar los quiebres detectados y para ello, destaque los atributos diferenciadores, la propuesta de valor de su oferta, y todo aquello de los productos y servicios que comunique que su puesta en escena es coherente con la oportunidad. No profundice en temas como la estrategia comercial, el plan de marketing y temas vinculados. Ya habrá lugar para eso en el resto del documento.

v entorno y competencia. Demuestre que conoce a cabalidad la industria donde se inserta el negocio, destacando que tiene el conocimiento de las empresas que también actúan en ella, la forma de enfrentarlas, sus volúmenes de negocios, etc. Atrévase incluso a entregar los nombres de las empresas que considera como sus competidores y señalar en qué áreas se destacan y cómo llevan a cabo sus actividades; es un signo de dominio del tema, transparencia y honestidad que son bien considerados, en especial por los inversionistas. Da cuenta de que usted es un tipo preparado e informado.

v antecedentes de los resultados esperados. Esto punto es el que más esperan quienes se sienten motivados a apoyar la implementación de un negocio, los resultados esperados. Lo usual es entregar información de los resultados esperados como indicadores económicos y financieros (Valor Actual neto, Tasa Interna de Retorno, Período de Recuperación del Capital, etc.), la inversión requerida, entre otros. Ahora bien, dependiendo de la naturaleza del negocio y del sector donde se ejecute, existirán otros resultados igualmente importantes, como la generación de fuentes laborales, el impacto benéfico en el medio ambiente, educación, ayuda social, etc.

Si bien es cierto que el resumen de ejecutivo va al comienzo del plan de negocios y casi después del índice, es recomendable que su redacción se lo último que realice. De este modo tendrá una visión de conjunto más clara y concreta, lo que por supuesto le ayudará a redactarlo.

Espero les sirva.

Saludos

Eduardo Reyes