Productos y servicios, cómo llegar a una curva de valor.

Hace poco les comentaba que las oportunidades nacen en la identificación de quiebres y éstos pueden en muchas ocasiones resolverse a través de productos o servicios que se hacen cargo de estos “dolores de cabezas”. Ahora bien, cuando nos referimos a ellos en el Plan de Negocio, es prudente ahondar en este punto de modo que el lector del plan logre interpretar que quien lidera el proyecto cuenta con el dominio cabal de los mismos y sabe de qué forma éstos aseguran la oportunidad de mercado.

Para comenzar, existen ciertos elementos que debe siempre destacar como lo son los aspectos diferenciadores y todos aquellos atributos que lo hace de un producto o servicio más atrayente que la competencia y el ámbito innovativo si lo tuviese. Ahora bien, cuando se trata productos existentes, hay que mucho más riguroso en estos puntos.

Dependiendo del plan de negocios y el fin que persigue, es en muchas ocasiones dable esgrimir así mismo el proceso de Investigación y desarrollo. Aunque esto va más ligado a los proyectos que involucran a lo largo de su vida la generación de conocimientos, ocurre que existen ciertos lectores que se sentirán atraídos por iniciativas donde se contemple la óptica del escalamiento, donde la identificación de los procesos que conllevarán al desarrollo de nuevos productos, será un elemento de discusión a la hora de apoyar una oportunidad de negocio u otra.

Es posible agregar en este apartado del Plan de Negocios los procesos productivos –no incluyente para os servicios por supuesto. Aquí se hace una especie de copia de los antecedentes más relevantes descritos en el estudio técnico. Claramente no es necesario transcribir el estudio completo, sino aquellas partes que sólo sean relevantes para los fines del Plan de Negocio. Es decir, si se presenta para la obtención de una transferencia tecnológica, será recomendable destacar aquella información que sea de interés para los eventuales colaboradores o transferentes de know how.

Cuando lo anterior ya ha sido plenamente descrito por el autor del plan, existe una herramienta sencilla, visual y práctica de visualizar el cómo se comportan los productos o servicios en comparación con su competencia: las “Curvas de Valor”. Esto consiste en considerar los atributos que revisten a los productos o servicios por un lado la competencia actual y por otro, la valorización que hacen un conjunto de actores –incluyendo como principal preocupación los clientes- de la oferta de valor que pretende implementar su iniciativa.

Veamos un ejemplo ilustrado en la Figura. En este caso se hice un análisis comparativo de dos incubadoras chilenas. Como atributos de valor para los clientes se consideraron: fuentes de acceso a financiamiento, tipo de apoyo a la formulación de planes de negocios, creación de redes de contactos, infraestructura, marca, entre otros elementos.

Ahora bien, cómo construir adecuadamente las curvas de valor. Primero considere los factores competitivos existentes en la actualidad y pondérelos. Una vez hecho esto, modifique las curvas de acuerdo al espacio donde desea que esté su empresa u organización. En tercer lugar, valide las ponderaciones de los atributos con sus clientes, los clientes de su competencia y los no clientes. Por último, realice las modificaciones necesarias de valorización.

Como resultado obtendrá espacios donde los atributos son semejantes a los de su competencia, pero también deberán aparecer espacios donde lisa y llanamente no se enfrentará con ella. Tenga en todo caso en cuenta que –y es un error muy común- no se puede ser bueno en todo, por lo tanto no cometa la inocencia de atribuirse únicamente buenas calificaciones en todos los atributos. En el caso de este ejemplo, los círculos rojos representan los frentes de atributos donde sus clientes identificarán que su oferta será similar a la de su competencia. En el mismo gráfico, los círculos azules representan los espacios descubiertos o abarcados por iniciativa y donde la competencia no tiene presencia.

Disponer de la claridad donde estos espacios –rojos y azules- se mueven o donde usted desea moverse, son un herramienta más para la creación y diseño de estrategias. Por ejemplo, si su iniciativa persigue competir directamente en determinados atributos, destaque en su Plan de Negocios los aspectos diferenciadores. Por el contrario, si su estrategia es crear nuevos espacios de enfrentamientos porque su adversario aún no logra su identificación, pues bien, argumente y destaque los elementos innovativos de su oferta de valor.

Recuerden por último que hablar de los productos y servicios van más allá de detallar las cualidades, sino que éstos deben ser mostrados bajo un prisma que permitan un posicionamiento estratégico deseado y que su concreción asegura un negocio rentable y atractivo.

Espero que les sirva, saludos

Eduardo Reyes Bade